當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 在“秀”中永生——駁“明星該死”的邏輯證明 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　在讀了《廣告大觀》2001年第五期《明星該死的邏輯證明》一文后，實(shí)在是不由自主地為作者隨便動(dòng)用生殺大權(quán)而義憤填膺。不知道是我輩駑鈍，未解其中深意，還是作者確有值得商榷之處，總之筆者眼前似乎總有一層霧水朦朧，現(xiàn)且斗膽道出，以期指教。
　　一、矛盾的推理論據(jù)
　　照文章的前半部分理解，明星之所以該死，是循著這樣的邏輯推理出來(lái)的——明星必須是少數(shù)人，并且要單獨(dú)出現(xiàn)，才能有吸引人的效果；而大眾媒體克隆了明星，讓明星已經(jīng)突破了“稀罕”的界限，而且只在電視畫(huà)面中出現(xiàn)；所以大眾媒體上的明星沒(méi)有魅力可言。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，在這樣一個(gè)三段論中，大前提、小前提和結(jié)論都是錯(cuò)誤的。首先，究
竟明星的魅力是怎樣得來(lái)的?沒(méi)錯(cuò)，明星的確是少數(shù)人，而且也是來(lái)自于常人，但這并不妨礙明星之所以成為明星，而一旦成為明星，就絕對(duì)與常人有別了。有些媒體確實(shí)不懂事，可是再蠢也不會(huì)拿著蘿卜硬說(shuō)是人參，那是低估人民群眾的智商。之所以要為某一個(gè)人捧場(chǎng)而不是為別的什么人，原因就在于這個(gè)人確有非凡之處——或者能歌善舞，或者美艷不可方物，或者在哪個(gè)方面有絕活，反正他(她)有個(gè)地方是非你我能為之的，所以我們才會(huì)覺(jué)得他(她)了不起，才會(huì)去喜歡他(她)，甚至說(shuō)崇拜他(她)。由此，明星的魅力絕大部分是“天生我才難自棄”，而并非來(lái)自于媒體的宣傳，更加不會(huì)因?yàn)樗?她)是以圖像出現(xiàn)而減少或消失。
　　其次，大眾媒體有能力“克隆”明星嗎?《明星該死》一文作者也承認(rèn)，在大眾媒體中，明星只在電視畫(huà)面中出現(xiàn)，這樣“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”的明星和一個(gè)活生生沒(méi)事老粘在你旁邊的克隆人實(shí)在有天壤之別。電視中的明星，努力以最佳扮相、最佳角度甚至是最佳性格出現(xiàn)在人們面前，這樣一個(gè)近乎完美的形象，一時(shí)半會(huì)實(shí)在還讓人看不膩。
　　最后，結(jié)論的得出更加不可思議。大眾媒體上的明星都沒(méi)有魅力嗎?那怎么解釋和王菲、郭富城、陳慧琳簽約后的百事可樂(lè)在中國(guó)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)上升?怎么解釋發(fā)哥演繹的“相愛(ài)永不渝”一舉捧紅“百年潤(rùn)發(fā)”?這個(gè)推理簡(jiǎn)直是有點(diǎn)“強(qiáng)盜邏輯”之嫌，用來(lái)作為“明星都該死”的硬標(biāo)準(zhǔn)，不免失之偏頗。
　　順帶著提一下作者的“夢(mèng)中情人”朱茵。決不是EPSON成全了朱茵。作為一個(gè)國(guó)際大品牌，它決不會(huì)冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，去找一個(gè)“也不怎么吸引人”的無(wú)名之輩，然后花大把時(shí)間、人力、物力把她培養(yǎng)成明星，再忐忑不安地試用一番看看效果；EPSON更不是慈善家，用巨額廣告費(fèi)去成就一個(gè)半紅不紫小演員當(dāng)明星的夢(mèng)想。朱茵十年前以香港小姐的身份出道時(shí)就已經(jīng)聲名大噪，后來(lái)更是蒸蒸日上。正是她驕人的成績(jī)和極高的受歡迎程度，才被EPSON選中，并且不負(fù)眾望，為EPSON成功地?fù)?dān)任了形象代言人。應(yīng)該是朱茵成全了EPSON成功搶灘中國(guó)市場(chǎng)才對(duì)。這也是對(duì)明星非凡魅力的一個(gè)最好的注腳。
　　另外，作者對(duì)所謂“邏輯”的態(tài)度實(shí)在草率得很，從一句“將某某證明死了了事”可見(jiàn)一斑。而后面更是大筆上下翻飛“某某該死”、“某某更是不可活”忙得不亦樂(lè)乎，還興沖沖當(dāng)了一回救世主“喜歡某某的人可以高興，因?yàn)槟衬持凰懒艘话搿�，全然不顧事�?shí)與民意。筆者不禁再次強(qiáng)調(diào)一遍，千萬(wàn)不要低估了群眾的智商，哪個(gè)明星表現(xiàn)好，哪個(gè)明星表現(xiàn)臭，自有產(chǎn)品銷(xiāo)量在雄辯地證明著一切，連“邏輯”也無(wú)法拂逆。
　　二、“十大原則”，八不可取
　　作者最后總結(jié)出了“十大原則”作為明星廣告的救世新約，可是其中五分之四都讓筆者迷惑不已。第一條“任何明星不得在廣告中恨人”，這個(gè)“恨人”作何解確讓筆者頗費(fèi)了些腦細(xì)胞，最后理解成“表情嚴(yán)肅”，仿佛是和第二條、第三條、第七條聯(lián)合起來(lái)禁止明星扮酷的。這就讓人不明白了，扮酷就怎么不對(duì)了?明星之所以為明星，就在于他們各有其鮮明的特色，有的瀟灑脫俗，有的傲然不群，有的平易近人。為什么非得逼著明星全都強(qiáng)展歡顏不可呢?如果高倉(cāng)健有一天也不得不傻笑得露出一口白牙，我們還能到哪里去尋那個(gè)天涯的孤膽硬漢。當(dāng)王菲不再是冰雪美人，我們要來(lái)了那么多討好的媚笑，卻失卻了魂?duì)繅?mèng)繞中“天后”的孤高，難道這就是最好的結(jié)果嗎?
　　關(guān)于第十條明星都得忘掉自己以前的形象則讓人有點(diǎn)匪夷所思。眾所周知，廣告要只花費(fèi)小成本，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大效應(yīng)的好辦法，就是“借力打力”，即借助明星已經(jīng)建立的深入人心的形象，賦予其新的內(nèi)容，讓產(chǎn)品走一條直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的捷徑。這就是當(dāng)年“雙匯”火腿腸以葛優(yōu)的一句“想戈玲呢”打下市場(chǎng)的成功之道。照作者的要求，“阿迪達(dá)斯”廣告中貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)都應(yīng)該去學(xué)跳水，“雪碧”廣告里的伏明霞倒是應(yīng)該去踢球，大家都失憶，好求得一個(gè)“活”的機(jī)會(huì)，只是不知道觀眾會(huì)不會(huì)浪費(fèi)自己的金錢(qián)和時(shí)間去支持這些陌生的怪物。
　　第五條和第六條是明顯的自相矛盾。又得穿專(zhuān)門(mén)的廣告裝，又不讓叫賣(mài)，明星們豈不是無(wú)所適從了?我的腦海里不由浮現(xiàn)出了一幅有趣的景象：明星們各各穿著代表自己產(chǎn)品的廣告裝，卻又不敢開(kāi)口叫賣(mài)，頻頻顧左右而言它，詞不達(dá)意、口非心是。那樣他們“死”可能不會(huì)“死”，只是精神病院是免不了要進(jìn)的了。
　　“明星學(xué)朱茵”卻不知是什么意思。是因?yàn)橹煲鹣笞髡咚�說(shuō)改變了形象、不象明星了嗎?先不論朱茵從來(lái)就是這副古靈精怪的小模樣，只說(shuō)如果號(hào)召明星都要去扮得不象明星，那我們干嘛還要請(qǐng)明星，少花點(diǎn)錢(qián)去請(qǐng)個(gè)普通人不行嗎?還省得特意找明星扮不象明星的人這般麻煩的折騰。
　　由此可見(jiàn)，作者炮制出來(lái)的衡量明星廣告優(yōu)劣的“金科玉律”十之七八都上錯(cuò)了路，照此規(guī)則斷言明星絕大多數(shù)都“不可活”，實(shí)在是制造了廣告界“六月飛雪”的一大冤案。
　　三、在“秀”中永生
　　人首先被廣告人所注意到并加以利用的心理特點(diǎn)，就是信任和模仿權(quán)威。20世紀(jì)初，克勞德·霍普金斯就請(qǐng)著名藥劑師在廣告上為藥品擔(dān)保以換取消費(fèi)者的信任。在電子媒體還沒(méi)有誕生的時(shí)代，美國(guó)書(shū)籍出版商就已經(jīng)將未出版的書(shū)先寄給總統(tǒng)以博得權(quán)威認(rèn)同。當(dāng)電視、電影造就了代代明星，并能夠經(jīng)常讓消費(fèi)者看到他們時(shí)，明星廣告便迎來(lái)了自己的春天�！昂毡景l(fā)型”、“夢(mèng)露裙”、“幸子衫”伴隨人們從六十年代走到八十年代。正是在明星們永不疲倦的“秀”中，賦予了產(chǎn)品一個(gè)個(gè)獨(dú)特的形象，也贏得了消費(fèi)者的心。
　　如今，人們?cè)絹?lái)越不盲從輕信，但對(duì)明星的喜愛(ài)卻沒(méi)有減少半分。選擇、崇拜并模仿偶像是人不可逆轉(zhuǎn)的天性。當(dāng)少女們尖叫狂呼著奔向“萬(wàn)人迷”狄卡普里奧，當(dāng)流行歌王邁克爾·杰克遜接受千萬(wàn)人的頂禮膜拜，當(dāng)人們?yōu)椤帮w人”喬丹在聯(lián)合中心體育館前樹(shù)起銅像，我們不得不一次又一次感嘆這一場(chǎng)場(chǎng)大“秀”中明星那超凡的魅力。所以我們也不難想象為什么“耐克”鞋在攀上喬丹后會(huì)迅速扭虧為盈，為什么鞏俐為“美的”嫣然一笑價(jià)值連城。
　　也正是明星們各式各樣的“秀”，為我們創(chuàng)造了另一個(gè)令人神往的虛擬存在空間。巴西國(guó)家足球隊(duì)在“阿迪達(dá)斯”廣告中爐火純青的腳法表演將足球神話(huà)渲染得無(wú)以復(fù)加；由劉德華和袁鳴演繹的“愛(ài)立信”手機(jī)廣告創(chuàng)造了一個(gè)事業(yè)有成、體貼愛(ài)侶的完美的新好男人；蘇有朋、謝霆鋒和章子怡們用那張青春迷人的臉講述了一個(gè)個(gè)王子與公主的浪漫愛(ài)情童話(huà)。人們總是希望在想象中塑造神話(huà)與英雄，而明星秀則以其造神的強(qiáng)大功能滿(mǎn)足著這種希望，并由此帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。時(shí)裝秀、情節(jié)秀、幽默秀、體育秀、歌舞秀，秀秀無(wú)止境，明星們?cè)谶@個(gè)能夠充分展示其才華的舞臺(tái)上盡情揮灑，消費(fèi)者們?cè)凇靶恪敝忻宰恚�在“秀”中模仿，企業(yè)在“秀”中看到新的希望。
　　明星廣告不僅僅是因?yàn)槊餍潜旧砘蛘呤敲襟w才這么繁榮昌盛，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講究的是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。明星正是因?yàn)楸淮蠖鄶?shù)人所喜愛(ài)，并由此引領(lǐng)潮流、最大限度地促進(jìn)消費(fèi)才存在。當(dāng)然我們不排除有少數(shù)劣質(zhì)明星廣告，但就局部否定所有，或者病急亂投醫(yī)，不經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查就草草總結(jié)個(gè)“幾大守則”，于明星廣告的進(jìn)步是沒(méi)有益處的。
　　正因?yàn)橛辛嗣餍�，我們的天空才如此閃亮；有了明星，我們才有了比較鑒定的素質(zhì)和修養(yǎng)；有了明星，我們才能毫無(wú)顧忌地體驗(yàn)激情和沖動(dòng)；有了明星，企業(yè)和產(chǎn)品面前永遠(yuǎn)多一條征服消費(fèi)者的光明大道；有了明星，廣告才能如許活力四射。人們對(duì)明星的擁戴，昨天如此，今天如此，以后還會(huì)繼續(xù)下去。明星并不該死，而且隨著廣告人素質(zhì)的全面提高，明星將在“秀”中永生，這不是邏輯。
　　這是事實(shí)!