當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 在“秀”中永生——駁“明星該死”的邏輯證明 作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　在讀了《廣告大觀》2001年第五期《明星該死的邏輯證明》一文后，實在是不由自主地為作者隨便動用生殺大權(quán)而義憤填膺。不知道是我輩駑鈍，未解其中深意，還是作者確有值得商榷之處，總之筆者眼前似乎總有一層霧水朦朧，現(xiàn)且斗膽道出，以期指教。
　　一、矛盾的推理論據(jù)
　　照文章的前半部分理解，明星之所以該死，是循著這樣的邏輯推理出來的——明星必須是少數(shù)人，并且要單獨出現(xiàn)，才能有吸引人的效果；而大眾媒體克隆了明星，讓明星已經(jīng)突破了“稀罕”的界限，而且只在電視畫面中出現(xiàn)；所以大眾媒體上的明星沒有魅力可言。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，在這樣一個三段論中，大前提、小前提和結(jié)論都是錯誤的。首先，究
竟明星的魅力是怎樣得來的?沒錯，明星的確是少數(shù)人，而且也是來自于常人，但這并不妨礙明星之所以成為明星，而一旦成為明星，就絕對與常人有別了。有些媒體確實不懂事，可是再蠢也不會拿著蘿卜硬說是人參，那是低估人民群眾的智商。之所以要為某一個人捧場而不是為別的什么人，原因就在于這個人確有非凡之處——或者能歌善舞，或者美艷不可方物，或者在哪個方面有絕活，反正他(她)有個地方是非你我能為之的，所以我們才會覺得他(她)了不起，才會去喜歡他(她)，甚至說崇拜他(她)。由此，明星的魅力絕大部分是“天生我才難自棄”，而并非來自于媒體的宣傳，更加不會因為他(她)是以圖像出現(xiàn)而減少或消失。
　　其次，大眾媒體有能力“克隆”明星嗎?《明星該死》一文作者也承認，在大眾媒體中，明星只在電視畫面中出現(xiàn)，這樣“遠在天邊，近在眼前”的明星和一個活生生沒事老粘在你旁邊的克隆人實在有天壤之別。電視中的明星，努力以最佳扮相、最佳角度甚至是最佳性格出現(xiàn)在人們面前，這樣一個近乎完美的形象，一時半會實在還讓人看不膩。
　　最后，結(jié)論的得出更加不可思議。大眾媒體上的明星都沒有魅力嗎?那怎么解釋和王菲、郭富城、陳慧琳簽約后的百事可樂在中國銷量節(jié)節(jié)上升?怎么解釋發(fā)哥演繹的“相愛永不渝”一舉捧紅“百年潤發(fā)”?這個推理簡直是有點“強盜邏輯”之嫌，用來作為“明星都該死”的硬標準，不免失之偏頗。
　　順帶著提一下作者的“夢中情人”朱茵。決不是EPSON成全了朱茵。作為一個國際大品牌，它決不會冒這么大的風險，去找一個“也不怎么吸引人”的無名之輩，然后花大把時間、人力、物力把她培養(yǎng)成明星，再忐忑不安地試用一番看看效果；EPSON更不是慈善家，用巨額廣告費去成就一個半紅不紫小演員當明星的夢想。朱茵十年前以香港小姐的身份出道時就已經(jīng)聲名大噪，后來更是蒸蒸日上。正是她驕人的成績和極高的受歡迎程度，才被EPSON選中，并且不負眾望，為EPSON成功地擔任了形象代言人。應該是朱茵成全了EPSON成功搶灘中國市場才對。這也是對明星非凡魅力的一個最好的注腳。
　　另外，作者對所謂“邏輯”的態(tài)度實在草率得很，從一句“將某某證明死了了事”可見一斑。而后面更是大筆上下翻飛“某某該死”、“某某更是不可活”忙得不亦樂乎，還興沖沖當了一回救世主“喜歡某某的人可以高興，因為某某只死了一半”，全然不顧事實與民意。筆者不禁再次強調(diào)一遍，千萬不要低估了群眾的智商，哪個明星表現(xiàn)好，哪個明星表現(xiàn)臭，自有產(chǎn)品銷量在雄辯地證明著一切，連“邏輯”也無法拂逆。
　　二、“十大原則”，八不可取
　　作者最后總結(jié)出了“十大原則”作為明星廣告的救世新約，可是其中五分之四都讓筆者迷惑不已。第一條“任何明星不得在廣告中恨人”，這個“恨人”作何解確讓筆者頗費了些腦細胞，最后理解成“表情嚴肅”，仿佛是和第二條、第三條、第七條聯(lián)合起來禁止明星扮酷的。這就讓人不明白了，扮酷就怎么不對了?明星之所以為明星，就在于他們各有其鮮明的特色，有的瀟灑脫俗，有的傲然不群，有的平易近人。為什么非得逼著明星全都強展歡顏不可呢?如果高倉健有一天也不得不傻笑得露出一口白牙，我們還能到哪里去尋那個天涯的孤膽硬漢。當王菲不再是冰雪美人，我們要來了那么多討好的媚笑，卻失卻了魂牽夢繞中“天后”的孤高，難道這就是最好的結(jié)果嗎?
　　關(guān)于第十條明星都得忘掉自己以前的形象則讓人有點匪夷所思。眾所周知，廣告要只花費小成本，在短時間內(nèi)達到最大效應的好辦法，就是“借力打力”，即借助明星已經(jīng)建立的深入人心的形象，賦予其新的內(nèi)容，讓產(chǎn)品走一條直達消費者內(nèi)心的捷徑。這就是當年“雙匯”火腿腸以葛優(yōu)的一句“想戈玲呢”打下市場的成功之道。照作者的要求，“阿迪達斯”廣告中貝克漢姆、齊達內(nèi)都應該去學跳水，“雪碧”廣告里的伏明霞倒是應該去踢球，大家都失憶，好求得一個“活”的機會，只是不知道觀眾會不會浪費自己的金錢和時間去支持這些陌生的怪物。
　　第五條和第六條是明顯的自相矛盾。又得穿專門的廣告裝，又不讓叫賣，明星們豈不是無所適從了?我的腦海里不由浮現(xiàn)出了一幅有趣的景象：明星們各各穿著代表自己產(chǎn)品的廣告裝，卻又不敢開口叫賣，頻頻顧左右而言它，詞不達意、口非心是。那樣他們“死”可能不會“死”，只是精神病院是免不了要進的了。
　　“明星學朱茵”卻不知是什么意思。是因為朱茵象作者所說改變了形象、不象明星了嗎?先不論朱茵從來就是這副古靈精怪的小模樣，只說如果號召明星都要去扮得不象明星，那我們干嘛還要請明星，少花點錢去請個普通人不行嗎?還省得特意找明星扮不象明星的人這般麻煩的折騰。
　　由此可見，作者炮制出來的衡量明星廣告優(yōu)劣的“金科玉律”十之七八都上錯了路，照此規(guī)則斷言明星絕大多數(shù)都“不可活”，實在是制造了廣告界“六月飛雪”的一大冤案。
　　三、在“秀”中永生
　　人首先被廣告人所注意到并加以利用的心理特點，就是信任和模仿權(quán)威。20世紀初，克勞德·霍普金斯就請著名藥劑師在廣告上為藥品擔保以換取消費者的信任。在電子媒體還沒有誕生的時代，美國書籍出版商就已經(jīng)將未出版的書先寄給總統(tǒng)以博得權(quán)威認同。當電視、電影造就了代代明星，并能夠經(jīng)常讓消費者看到他們時，明星廣告便迎來了自己的春天�！昂毡景l(fā)型”、“夢露裙”、“幸子衫”伴隨人們從六十年代走到八十年代。正是在明星們永不疲倦的“秀”中，賦予了產(chǎn)品一個個獨特的形象，也贏得了消費者的心。
　　如今，人們越來越不盲從輕信，但對明星的喜愛卻沒有減少半分。選擇、崇拜并模仿偶像是人不可逆轉(zhuǎn)的天性。當少女們尖叫狂呼著奔向“萬人迷”狄卡普里奧，當流行歌王邁克爾·杰克遜接受千萬人的頂禮膜拜，當人們?yōu)椤帮w人”喬丹在聯(lián)合中心體育館前樹起銅像，我們不得不一次又一次感嘆這一場場大“秀”中明星那超凡的魅力。所以我們也不難想象為什么“耐克”鞋在攀上喬丹后會迅速扭虧為盈，為什么鞏俐為“美的”嫣然一笑價值連城。
　　也正是明星們各式各樣的“秀”，為我們創(chuàng)造了另一個令人神往的虛擬存在空間。巴西國家足球隊在“阿迪達斯”廣告中爐火純青的腳法表演將足球神話渲染得無以復加；由劉德華和袁鳴演繹的“愛立信”手機廣告創(chuàng)造了一個事業(yè)有成、體貼愛侶的完美的新好男人；蘇有朋、謝霆鋒和章子怡們用那張青春迷人的臉講述了一個個王子與公主的浪漫愛情童話。人們總是希望在想象中塑造神話與英雄，而明星秀則以其造神的強大功能滿足著這種希望，并由此帶來無限商機。時裝秀、情節(jié)秀、幽默秀、體育秀、歌舞秀，秀秀無止境，明星們在這個能夠充分展示其才華的舞臺上盡情揮灑，消費者們在“秀”中迷醉，在“秀”中模仿，企業(yè)在“秀”中看到新的希望。
　　明星廣告不僅僅是因為明星本身或者是媒體才這么繁榮昌盛，市場經(jīng)濟講究的是經(jīng)濟規(guī)律。明星正是因為被大多數(shù)人所喜愛，并由此引領(lǐng)潮流、最大限度地促進消費才存在。當然我們不排除有少數(shù)劣質(zhì)明星廣告，但就局部否定所有，或者病急亂投醫(yī)，不經(jīng)過認真細致的調(diào)查就草草總結(jié)個“幾大守則”，于明星廣告的進步是沒有益處的。
　　正因為有了明星，我們的天空才如此閃亮；有了明星，我們才有了比較鑒定的素質(zhì)和修養(yǎng)；有了明星，我們才能毫無顧忌地體驗激情和沖動；有了明星，企業(yè)和產(chǎn)品面前永遠多一條征服消費者的光明大道；有了明星，廣告才能如許活力四射。人們對明星的擁戴，昨天如此，今天如此，以后還會繼續(xù)下去。明星并不該死，而且隨著廣告人素質(zhì)的全面提高，明星將在“秀”中永生，這不是邏輯。
　　這是事實!